sábado, 30 de abril de 2011

El caso de la fusión PHILIP MORRIS con KRAFT: ALTRIA GROUP

Philip Morris:

Philip Morris abrió su primera tienda dedicada a la importación de cigarrons en Bond Street, Londres, en a847, pero es 7 años después cuando empieza su andadura como fabricante. Su hermano Leopold Morris adquiere las acciones que tenía la esposa de Philip, que representaba la mitad de la propiedad del negocio, y ambos deciden en 1902 dar el salto a EE.UU. Para ello, debieron acometer una ampliación de capital y permitir que el 50% de la propiedad quedase en manos de socios americanos.

Más adelante, en 1955, Philip Morris se convirtió en el nombre de la compañía y, en 1967, se reorganizó en tres divisiones internas: Philip Morris Domestic, Philip Morris Internacional y Philip Morris Industrial. En esta década es cuando comienza su expansión en el extranjero abriendo filiales en Venezuela y Argentina.

En 1970 la empresa aumenta sus activos comprando el 100% de Milwaukee-Based Miller, lo que le permitió duplicar sus ingresos anuales. A finales de los 70 y principios de los 80 del siglo xx, Philip Morris controlaba el 25% del mercado americano y el 5% del mercado internacional. En 1978 adquirió el 97% de Seven-Up Company.

Kraft:

En 1903 James L. Kraft comenzó un negocio de venta de queso al por mayor en Chicago, pero hasta 1914 no abríó su primera planta y comenzó a fabricar sus propios productos. en 1924 empezó su expansión por Europa abriendo su primer punto de venta en Londres. A raíz de esto, decidió establecerse definitivamente en Inglaterra.

En 1928, Kraft adquirió Phenix Cheese Corporation, fabricante de la crema de queso de la marca Philadelphia que fue introducido en los EE.UU. en 1880. En 1955 crea Kraft Foods en México.

El contexto de la fusión:

En la última parte del siglo xx, la industria tabacalera de los EE.UU. se caracterizó por un aumento de la incertidumbre y una escasez de recursos como consecuencia de la aparación de los resultados científicos, a finales de los años 60, que sugerían la existencias de una conexión entre el tabaco y los problemas de salud.

La estrategía utilizada por muchas empresas tabacaleras para hacer frente a estos problemas fue la de entrar en nuevos mercados con diferentes productos. Prácticamente todas las compañías tabacaleras se han diversificado en dominios no relacionados con el tabaco, como productos alimenticios y bienes de consumo diversos.

Philip Morris necesitaba diversificarse, no sólo por lo anteriormente comentado, sino también por la preocupante dependencia que tenía la empresa de una sola marca: Marlboro. Unos años antes de la fusión con Kraft constituía el 60% de los ingresos de la compañía.

La compañia estaba considerada muy desfavorable respecto a otras grandes compañías, incluyendo Exxon, a pesar de los problemas medioambientales en los que estaba inmersa la empresa petrolera. El Estudio Roper de 1990 mostró que Philip Morris experimentó un declive en popularidad entre 1980 y 1990 mientras que grandes corporaciones mejoraron su posición. En términos de imagen de marca Philip Morris cayó aún más abajo que RJR Nabisco, su competidor más cercano.

En definitiva, Philip Morris necesitaba mejorar su imagen y esto debería hacerse a través de la publicidad, que era una de las dos mayores áreas en la que podía conseguir sinergias con Kraft. Las finanzas era la otra área donde Kraft y Philip Morris encajaron adecuadamente. Esto unido a que Philip Morris tenía excedentes de capital y que las empresas alimenticias requieren de poco capital para operar, explicó el interés de la tabacalera sobre Kraft.

El proceso de fusión:

Esta fusión fue la de mayor importancia hasta esa fecha en empresas no petroleras. La adquisición tuvo lugar mediante una OPA realizándose una primera oferta a los accionistas de Kraft el 16 de octubre de 1988 de 11.400 millones de dólares que fue rechazada en un primer momento, sin embargo, tras unas largas negociaciones, terminó por aceptar la oferta de  13.100 millones de dólares por la totalidad de las acciones de la compañía, convirtiéndose el holding Philip Morris Companies en el baluarte mundial de los productos de consumo y desbancando del primer puesto a la multinacional Unilever.

Philip Morris pagó el doble del valor de mercado de Kraft para hacerse con la totalidad de las acciones del gigante de la alimentación.

Uno de los motivos que hicieron que se pagase una prima tan elevada en la compra es que se estimaban un crecimiento de los beneficios futuros muy elevados.

La evolución de la compañía nueva:

Esta fusión marcó un precedente ya que con la compra de Kraft por primera vez se atribuyó un enorme valor a algo que hasta entonces fue indefinido como abstracto, como es el valor de una marca.

Con la compra de Kraft Foods, Philip Morris consiguió doblar el tamaño de su división de alimentación, luego en teoría se conseguirían economías de escala y sinergias en las áreas de administración, marketing y distribución. Pero en realidad esos objetivos no se cumplieron. Cuando una compañía alimentaria consigue alcanzar un determinado tamaño hay muy pocas economías de escala que alcanzar doblando su estructura, es más, en realidad lo que consiguen son deseconomías. El ejemplo más claro se produce en el área de distribución, donde se creó una red muy densa entre las distintas empresas del conglomerado.

Con esta operación se consiguió que en 1988 un tercio de la facturación del Grupo proviniese de la alimentación y que esta proporción aumentase año tras año.

Por otro lado, la operación tuvo un efecto pernicioso para el conjunto del grupo, considerado globalmente, puesto que al ser adquirida Kraft hizo que perdiera valor de forma instantánea.

Además, también se vio afectada la motivación y moral de todos los empleados del grupo, tanto los del sector de tabaco, ante la creciente aversión de la sociedad ante la industria, como a los empleados del sector de alimentación, sintiéndose avergozados de pertenecer a un grupo de tabaco.

A pesar de todos los problemas que una compañia tabaquera puede tener en contra, la verdad es que siguen aumentado la facturación.

Los planes estratégicos de Philip Morris pasan por aumentar su cuota de mercado en aquellos países en los que las leyes sanitarias no son muy restrictivas en lo que a consumo de tabaco se refiere.


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